Ob Kundenzufriedenheit, Kostenersparnis oder neue Vertriebsimpulse: Viele Versicherungsbroker erhoffen sich durch die Einführung oder Optimierung von Kundenportalen Vorteile. Bei genauer Betrachtung zeigt sich, dass die meisten Vorhaben darin jedoch scheitern. Die internationale Business- und IT-Beratung Q_PERIOR mit Standorten in acht Ländern, darunter Bern und Zürich in der Schweiz, zeigt den Versicherungsbrokern fünf kritische Erfolgsfaktoren auf, die über Top oder Flop ihres Kundenportals entscheiden.
1. Konkrete Zielsetzung
Der Frage „Was wollen wir mit einem Kundenportal erreichen?“ bleiben viele Kundenportalprojekte von Versicherungsbrokern eine Antwort schuldig. Begründet wird die Umsetzung vielmehr mit einer Art Selbstzweck, etwa der Angst, den Anschluss in der Digitalisierung zu verlieren. Ohne Ziele, kein messbarer Erfolg: Eine qualitativ hochwertige Vorstudie, die die Ziele festlegt, ist daher unabdingbar.
2. Fachlicher und methodischer Rahmen
Fachseitig sollten relevante Zieldimensionen wie Kundenzufriedenheit oder Ertragssteigerungen sowie ein realistischer Business Case mit messbaren Erfolgskenngrössen festgelegt werden. Mit Hilfe der Erfolgskenngrössen lassen sich alle Entscheidungen bei der Entwicklung des Kundenportals kritisch bewerten, sodass der Kundennutzen und die Interessen des Unternehmens im Laufe des Projekts stets die notwendige Aufmerksamkeit haben. Bei der Festlegung eines methodischen Rahmens sind grundlegende Prinzipien des Anforderungs- und Prozessmanagements zu beachten. Dazu zählt etwa der Grundsatz, zuerst den Prozess und danach die informationstechnologische Unterstützung zu definieren. Auch ein festgelegter Softwareentwicklungsprozess sowie das Erkennen und das Implementieren der notwendigen Veränderungen sind wesentlich für den Erfolg jedes Kundenportalvorhabens.
3. Kundenmehrwert
Ist das fachliche und methodische Fundament gelegt, steht und fällt jedes Kundenportalprojekt mit der Nutzung der angebotenen Services durch den Kunden. Da im Self-Service-Portal manuelle Tätigkeiten vom Versicherungsbroker in Richtung Kunde verlagert werden, muss für den Kunden ein spürbarer Mehrwert bestehen. Von der zentralen Bündelung und Ablage aller relevanten Informationen, über exklusive Onlineangebote bis hin zu kurzfristigen On-Demand-Produkten wie etwa Tagesskiversicherungen: Es gibt zahlreiche Optionen, Anreize zu schaffen.
4. Interaktionsfrequenz
Um die Ziele im Bereich der Kostenreduktion zu erreichen, müssen angebotene Services in einer gewissen Frequenz von Kunden genutzt werden. Es empfiehlt sich daher, die Häufigkeit der Nutzung – gemessen oder geschätzt – in einem Ranking gegenüberzustellen. So lässt sich eine Entscheidung treffen, welche Kundeninteraktionen im Portal forciert und welche eher über eine qualifizierte Beratung durch die Aussendienstorganisation abgedeckt werden sollten.
5. Produkt- und Prozessintegration
Grundsätzlich sollten Versicherungsbroker Produkte mit geringen Kaufhürden im Kundenportal anbieten. Wichtig ist dabei, dass die Produkte in den Serviceprozess integriert sind, um umfangreiche Dateneingaben durch den Kunden zu vermeiden. Zudem sollten die angebotenen Produkte unbedingt inhaltlich sowie zeitlich relevant sein. Erfasst ein Kunde etwa den Kilometerstand seines Fahrzeugs online, wird er Angebote rund um das Auto als nachvollziehbar empfinden. Offerten für eine Tierhaftpflicht würden ihn hingegen eher abschrecken.
„Über alle Erfolgsfaktoren hinweg ist es entscheidend, bei der Umsetzung die Perspektive der Kunden einzunehmen“, erklärt Alexander Horn, Principal Consultant bei Q_PERIOR (Bild) abschliessend. „Nur so gelingt es Versicherungsbrokern mit ihren Portalen ein relevantes Angebot zu bieten und sich im digitalen Wettbewerb erfolgreich zu positionieren.“